Der Informationsgewinn (Information Gain) stellt jeder Seite eine unverblümte Frage: Was fügt sie hinzu, das nicht schon bekannt ist? Die Idee stammt aus der Informationstheorie, wo sie misst, wie stark ein neuer Beleg die Unsicherheit verringert. Auf eine Website angewandt, trennt sie die Seiten, die einer Maschine etwas mitteilen, das sie noch nicht hatte, von den Seiten, die wiederholen, was sie schon tausendfach gelesen hat.
Das spielte eine geringere Rolle, solange Suchmaschinen Dokumente in eine Rangfolge brachten. Heute spielt es eine enorme Rolle, weil das System, das liest, die allgemeinen Fakten bereits kennt. Ein Modell braucht keine bestimmte Seite, um zu erfahren, was eine Wärmepumpe ist, was eine notarielle Eigentumsübertragung bedeutet oder warum Dämmung wichtig ist. Es greift ins Web hinaus nach dem, was es von innen nicht wissen kann: was etwas dieses Jahr tatsächlich kostet, in dieser Stadt, bei diesem Anbieter.
Die meisten Seiten schneiden schlecht ab, und zwar aus einem Grund, der einmal ein guter Rat war. Der definierende Einleitungsabsatz. Das beruhigende Räuspern über eine Welt im schnellen Wandel. Die Leistungsseite, zusammengesetzt aus denselben sechs Vorteilen, die jeder Konkurrent aufzählt. Der Artikel, der durch Sichtung der zehn bestplatzierten Artikel entstanden ist und deshalb zwangsläufig nichts enthalten kann, was diese zehn nicht schon hatten. All das liest sich vollkommen kompetent, und all das ist unsichtbar.
Was Gewinn bringt, ist konkret und ein wenig unangenehm zu veröffentlichen. Echte Preise und das, was sie bewegt. Die Einschränkung, unter der der Verfasser arbeitet. Der Auftrag, der abgelehnt wird, und warum. Das, worüber jemand nach dem zwölften Jahr seine Meinung geändert hat. Zahlen aus eigener Arbeit statt aus dem Bericht, den alle zitieren. Es ist meist genau das Material, das ein Autor für zu speziell hält, als dass es jemanden interessieren könnte, und gerade das macht es wert, abgerufen zu werden.
Die schlichte Version: Wenn diese Seite heute Nacht verschwände, was ginge verloren, das sich bis zum Morgen nicht anderswo finden liesse? Wenn die ehrliche Antwort lautet: nichts, dann ist die Seite nicht schlecht geschrieben. Sie wird einfach nicht gebraucht — und nicht gebraucht zu werden ist heute der teurere der beiden Fehler.
