Il guadagno informativo (information gain) pone a ogni pagina una domanda brusca: che cosa aggiunge che non sia già noto? L'idea viene dalla teoria dell'informazione, dove misura quanto un nuovo elemento di prova riduce l'incertezza. Applicata a un sito web, separa le pagine che dicono a una macchina qualcosa che non aveva da quelle che ripetono ciò che ha già letto mille volte.
Contava meno quando la ricerca classificava documenti. Conta enormemente adesso, perché il sistema che legge possiede già i fatti generali. Un modello non ha bisogno di una pagina particolare per sapere che cos'è una pompa di calore, che cosa comporti un passaggio di proprietà immobiliare o perché l'isolamento sia importante. Va a cercare sul web ciò che non può sapere dall'interno: quanto costa davvero una cosa quest'anno, in questa città, da questo fornitore.
Quasi tutte le pagine ottengono un punteggio basso, e per un motivo che un tempo era un buon consiglio. Il paragrafo d'apertura con la definizione. I rassicuranti preamboli su un mondo in rapido cambiamento. La pagina dei servizi assemblata con gli stessi sei vantaggi che elenca ogni concorrente. L'articolo scritto passando in rassegna i primi dieci articoli, che per costruzione non può contenere nulla che i primi dieci non avessero già. Tutto si legge come perfettamente competente, e tutto è invisibile.
Ciò che porta guadagno è specifico e un po' scomodo da pubblicare. Prezzi veri, e ciò che li fa muovere. Il vincolo entro cui lavora chi scrive. L'incarico rifiutato, e il perché. La cosa su cui qualcuno ha cambiato idea dopo il dodicesimo anno. Numeri tratti dal lavoro in prima persona anziché dal rapporto che citano tutti. Tende a essere proprio il materiale che un autore ritiene troppo particolare per interessare qualcuno, ed è questo che lo rende degno di essere recuperato.
La versione semplice: se questa pagina sparisse stanotte, che cosa andrebbe perduto che non si potrebbe trovare altrove entro domattina? Se la risposta onesta è niente, la pagina non è scritta male. Semplicemente non serve; e non servire è ormai il più costoso dei due fallimenti.
